Seja nas reuniões dos setores de marketing das empresas, em livros de empreendedorismo ou qualquer outro ambiente onde o assunto são os negócios. O termo posicionamento de marca é recorrente, não existe um gestor que não tenha ouvido falar. Se você acessar o Google e buscar o significado do conceito a resposta será algo parecido com “O lugar que sua marca ocupa na mente do cliente”, mas afinal de contas, o que isso significa na pratica?

Para entender como funciona o posicionamento de marca vamos usar o exemplo da marca brasileira que talvez tenha sido a mais bem sucedida na estratégia e que precisou mudá-la de forma radical com o barco andando. A Havaianas.

Criada em 1962, a Havaianas focou o seu marketing na classe C. A ideia era vender um chinelo de dedo barato. O público alvo da marca eram trabalhadores das colheitas de café e operários de obra. Logo de cara a estratégico funcionou, e a marca se manteve da mesma forma até a década de 90, onde o cenário começou a mudar. O Brasil passava por um momento econômico complicado, com alta inflação.  Ao mesmo tempo surgiu a Rayder, concorrente direta da Havaianas e com modelos mais elaborados. O que poderia ser o fim da marca ou perda significativa de fatia do mercado tornou-se uma oportunidade de expansão.

A marca precisava se reposicionar, já que existia um preconceito dentro das classes A e B com os seus produtos. A Havaianas reformulou o produto, aumentou as opções de cores, fez parcerias com artistas plásticos e investiu pesado em publicidade. A resistência começou a ser vencida nas classes A e B, e as vendas aumentaram. 

Com o tempo celebridades apareceram com chinelos da marca. Em 2007 a Havaianas atingiu a incrível marca de 850 chinelos vendidos a cada mil pessoas. Hoje as Havaianas são exportadas para mais de 100 países, possuem quase 600 lojas, e você pode encontrar propagandas da marca dentro da revista Vogue, a revista de moda mais importante do mundo. E eu posso apostar que independente da marca do seu chinelo, quando você pensa nesse tipo de calçado a primeira imagem que vem a sua cabeça é um chinelo da Havaianas.

Com o exemplo da Havaianas fica mais claro o conceito de “Lugar que a marca ocupa na mente dos clientes.” Mas como aplicar a estratégia na sua empresa?

O posicionamento de marca é algo constante, após ser iniciado ele vai direcionar todas as outras ações da sua marca. Você precisará fazer ajustes e estar atento na evolução dos seus consumidores.  Mas uma vez escolhida a direção, o seu barco deve navegar nela de forma constante, sempre reafirmando e fortalecendo a ideia vendida por sua empresa. Marcas como Apple, Harley Davidson, Coca Cola e Nike não vendem produtos, vendem emoções. Dessa forma seus clientes são fieis, e não se importam em pagar um valor maior do que o da concorrência já que estão comprando um sentimento. O “Por Que” você vende passa a ser mais importante o do que “O Que” você vende. Sua empresa passa a não precisar disputar preço com a concorrência, existe um laço emocional entre você e o seu público alvo.  Assim surge o valor agregado. Seu produto passa a valer mais, e sua marca tem mais força.

Se você quer chegar ao coração do seu cliente é preciso ver o mundo pela visão dele e entender o que o toca. Seu cliente ideal é aventureiro ou conservador? Prefere conforto ou elegância? É alguém que prioriza economizar dinheiro ou prefere pagar mais por um produto premium? Estes são exemplos de perguntas que você precisa saber a resposta.

O primeiro passo para não agradar ninguém é tentar agradar todo mundo. Um erro comum entre empreendedores é acreditar que quanto mais pessoas forem atingidas por suas ações de marketing melhor, o que não é verdade. O que realmente importa é a porcentagem de pessoas atingidas por suas ações que são potenciais clientes. E definir um nicho é uma das melhores formas de aumentar em muito as suas chances e um jeito de economizar recursos. Se você tem uma academia e metade da sua publicidade paga no Google é enviada para pessoas que não têm interesse em atividade física, você está jogando dinheiro fora.

Como disse o filósofo grego Heráclito, “Nenhum homem pode banhar-se duas vezes no mesmo rio, pois na segunda vez o rio nem o homem serão os mesmos” Uma vez fidelizado o seu cliente é preciso ter em mente que relações duradoras precisam de ajustes. A essência do seu publico alvo permanecera, mas alguns conceitos e prioridades podem ser alterados com o tempo, e é preciso estar atento as mudanças, pois a sua concorrência com certeza estará. Crie canais de sugestões e escute o seu consumidor. Como em qualquer relação, ouvir e entender são primordiais. Nem sempre mais do mesmo será suficiente.

O posicionamento da marca é inseparável da identidade da marca. É preciso que todos os canais de comunicação e divulgação falem uma mesma língua. Se você quer que sua empresa seja reconhecida por determinada característica é preciso que tudo dentro da empresa incorpore este conceito. Pontos de venda, produtos, site, rede sociais, uniforme dos funcionários e a própria cultura da empresa, tudo deve convergir para um único ponto e se complementar.

Agora que ficou claro o que é posicionamento de marca e a importância das relações de afeição entre cliente e empresa, faça um exercício para entender como sua própria experiência como consumidor funciona. Contem-nos, quais são as marcas que você é fiel? Aquelas que você sabe que não consome apenas o produto, mas que você se identifica com a mensagem.

Gabriel Lacerda